基模理論和新聞框架研究：以NIKE為例

Schema Theory源於70年代的認知心理學，傳播學者認為，個人受到媒介內容影響，並不全然取決於媒介的訊息，而是個體認知和媒介互動的結果。

Schema的定義是指在某一知識領域內，對某一客體的知識所累積而成的認知結構，包含了某些相關概念，和這些概念的屬性，以及概念屬性間的連結關係。

Barlett認為Schema 是任何訊息處理的基本單位，一個人用以同化資訊，產生回憶的現存知識。

Kepplinger認為傳播效果的過程應是新聞內容與受眾認知兩者並重。

舉國際知名運動品牌NIKE為例，當年運動品牌並不是NIKE獨大，無論是converse，還是addidas，還是PUMA都各自有一片天，但是NIKE在提出just do it這個簡單而有力的口號，以及簽下NBA傳奇巨星Michael Jordon為代言人後，NIKE的銷售一飛沖天，品牌的知名度和影響力躍居運動品牌第一，其中品牌跟消費者的關係就是一種互動關係，當時Michael Jordon是NBA里的菜鳥，廣大的球迷見證他在球場上的努力而一步步成長，觀眾不是聽到廣告口號就認同了just do it的概念，而是將Michael的球技與成就結合在一起，這就是一個累積的過程，媒體內容與觀眾認知的一種互動。

新聞框架研究認為，新聞在報導的過程中會經選擇，排除等手法，產生不同結構和不同意義。

框架的原意是指畫框，說明人們所看到的事物是受到侷限的，而非全面的。

所以新聞框架是個人對事件資訊的設定，感知，辨識和標示的工具。

最簡單的例子就是政治新聞的解讀，不同政治立場的媒體對同一事件會有自己的框架做出選擇，而報導出截然不同的結果，大陸海協會會長陳雲林來台訪問遭人推倒，同一個事件，有媒體解讀這是個群眾暴力事件，而對立的媒體則報導陳雲林的訪台的態度高高在上，挑起群眾怒火，是個政治事件，這就是個顯而易見的例子

函化理論：以網路遊戲為例

1960年代，電視成為美國家庭中主要媒體，每人平均看電視超過三個小時，然而社會上卻充斥著暴厲之氣，讓人不禁思考電視與暴力的相關性，引發起70年代學者「函化理論」研究。

關於電視與暴力的研究，學界提出兩種不同的假設，一種是「宣洩論」，一種是「刺激論」。
「宣洩論」認為暴力的節目內容，會降低暴力的衝動，因為已經在電視節目中被宣洩。但實驗證明此結果的案例屈指可數。大導演Stanley Kubrick的電影《發條橘子》，在劇情中將一個英國的小混混強制的觀賞暴力的影像，就是「宣洩論的代表，事實上，證實「宣洩論」的案例屈指可數。
「刺激論」認為觀看暴力的節目內容，會增加現實中對他人施暴的機會，其中又有「模仿說」和「失控說」兩種，實驗證明，無論是哪兩種說法都有更多的案例可證明，研究甚至發現，「暴力的節目內容」比「父母失和」，「招受父母責罵」等家庭因素來的更高的影響。我想現今電視節目的分級制度顯然是根據這些研究所設立的。但當時研究的結論有刻意被淡化，認為這個結論只對某些暴力傾向的人有效，這應當考量到當時電視乃是一個龐大的新興產業，橫跨制造商道媒體業到娛樂業，美國政府不得不謹慎對待。

賓州大學的Garbner的函化研究，是指看電視時間較多的人，更容易將電視裡的世界建構成主觀現實中的世界，尤其是指暴力的影響。
到了80年代後，函化理論漸漸擴展到政治傾向，刻板印象等不同層面，並且開始納入新的傳播科技。

我想網路遊戲更是可以將函化理論充分解釋的標的。以我個人經驗來說，曾經沉迷一陣子第一人視角的3D射擊遊戲（如CS等），遊戲內容就是以自己的主觀視線拿著武器（例如咀擊槍）殺死敵人，殺越多人代表你越厲害，但是當我離開遊戲到現實生活中，也開始注意身旁的地形地物，以及經過的人群，如果我手上有武器，可能會下意識給敵人（路人）一槍，回想起來是很可怕的，更何況射擊遊戲對我已經三十多歲的人都還有這種影響力，對自制力更弱的青少年來說，影響更大才對。

最近因為不景氣，失業在家的人增加，網路人口激增，果然反應在社會的犯罪事件中，越來越多人模仿遊戲內容而犯罪，最新的新聞消息是少年將少女姦殺棄屍，本人被抓後更是不以為意，對媒體吐舌頭，行為與意識嚴重偏差，因此網路遊戲更應該比照電視節目實施分級制度，減低函化理論的效果。

議題設定理論：以2008總統大選為例

議題設定由70年代迄今仍是十分流行的理論，大部分是針對政治上的議題設定做研究，在台灣選舉那麼頻繁，兩黨意識型態對立，選民對政治偏向狂熱的態度下，議題設定理論是很有趣的觀察方式。

最初McCombs和Show的Capel Hill研究，證明了媒體報導的多寡，影響了民眾對議題重要性的認知。到了現在，這個結論幾乎是個基本常識。不過Charlotte研究顯示了電視新聞不像報紙那麼影響公共議題，我對這個結論保持懷疑態度，基本上在媒體科技的進步，教育普及的台灣，報紙的重要性已經降低，電視是大眾最常接近媒體，以2008總統大選為例，很多人對民進黨的敗選歸咎於鄭弘儀主持的《大話新聞》政論節目，當時在節目中主持人與來賓以非常尖銳的言詞與角度批評國民黨總統候選人馬英九，並且為民進黨的陳水扁總統辯護，造成中間選民的反感，進而影響了選舉的結果，我個人認為是十分有道理的。在人事物變遷之下，Charlotte研究的結論可以說是並非牢不可破。

Iyenger以創新的實驗法進行議題設定研究，發現了預示效果（priming），證明議題設定確有因果關係，而比較有趣的是關於切身性（obstrucsiveness）的問題，沒想到議題設定對不切身的議題較有效果，比如失業問題對一般民眾是比較切身相關的，應當議題設定發揮不了效果，但是當去年金融海嘯發生時，幾乎媒體一面倒都在討論失業相關的議題，造成人心惶惶，股票大跌，消費緊縮，似乎跟研究結果有點矛盾。

針對候選人形象研究，不可否認，馬英九總統之所以以一路官運亨通到選上總統，他個人的形象佔非常大的原因，在總統選舉之前，因為特別費案而使形象受損，聲勢一時下挫，在重要幕僚金溥聰的建議下，展開下鄉的long stay行程，親民的作風讓他成功的再次扭轉形象，在金融海嘯衝擊，政府施政不力民調下滑的狀況下，原本酷酷的第一夫人周美青開始揹著紅色書包做公益活動，看棒球，轉移媒體焦點的同時，一方面也挽救了馬英九能力不足的形象。

最後要談新聞議題的框架（framing），研究認為新聞議題是被媒體所框架出來的，提供給民眾，進而影響民眾。這不得不印證到立委邱毅在李濤的政論節目《2100全民開講》裡，幾乎每天一爆料，每天對同一議題拋出新的進展，讓其他媒體去追新聞，擴大議題的效應，如果政治上遇到困局，又可拋出新的議題，轉移媒體焦點，讓其他媒體去追查新的議題，民眾不得不隨著這些議題打轉，邱議委員可以說是對議題設定理論做了最佳的詮釋。

宣傳研究：政治和廣告操作手法應用

宣傳手法雖然肇始於第一次世界大戰時，而在40年代李氏夫婦（Lee&Lee, 1939）就已經提出七種宣傳手法的完整分析，但一直到現在，這些手法仍然被廣泛運用在大眾的生活當中，甚至更為巧妙，更不著痕跡，尤其已政治和廣告兩個領域最為主要。

政治上最常用的手法有惡名法（name calling）、平民化法（plain folks）、洗牌法（card stacking）。
民眾對於政治人物的道德標準一向較高，因而對手只要抓到一點點小辮子，或蛛絲馬跡，馬上就被放大加以污名化，在媒體上爆料，政治人物本身即便證據不是很充分的狀況下，便需下台以視負責，這種例子在國內外屢見不鮮，在台灣更發展成一種爆料文化，不分藍綠，如立委邱毅轉身變成爆料天王，每日一爆，這便是典型惡名法加上洗牌法的應用，在族群意識對立的台灣更顯得有效，三不五時有官員民代下台入獄，製造不少新聞話題，不過往好的方面說，至少證明台灣有充分的言論自由，一些官員民代們更會更潔身自愛。
平民化法對台灣的政治人物來說不可不說非常重要，只因台灣是個多個族群混合的社會，要被少數族群認同，多說他們的語言，提倡少數族群文化視一個必須的作法，值得一提的是馬英九總統曾在公開場合對原住民提到：我把你們當人看…這類言詞，引起軒然大波，激起對手大加撻伐，不得不說平民化法對政治人物來說是個基本功課。

在廣告上運用的有貼金法（glittering generatily）、轉移法（transfer）、證言法（tesimonial）、樂隊花車法（band wagon）。
日本廣告中尤其常見的名人代言廣告，通常會請來被大眾認同的公眾人物作為廣告影片的主角，不是俊俏美麗的影視明星就是體育選手主播等等，他們在電視上為特定商品背書，觀眾很容易將對名人的喜愛轉化到商品上，形成購買的行動，這中間同樣摻雜了貼金法、轉移法、證言法的綜合運用，在眾多廣告商不惜砸下大錢請同一位代言人來拍攝廣告的例子中（如王建民和吳念真），證明這些手法的效果還是不錯的。
至於樂隊花車法在廣告上來講就是商品對大眾傳達一種生活態度，通常是一種形象廣告的作法，原因很有可能是商品本身和對手比起來沒有特殊的功能，只好談一些態度面的東西，但是沒想到效果更好。
例如愛迪達曾經提出---impossible is nothing---的口號，推出一系列運動選手如何經歷挫折而再奮起的故事，讓人印象深刻，我國棒球好手郭泓志也名列其中，訴求的是一種人生的態度，這種手法通常運用在運動品牌、飲料品牌、時尚品牌、汽車品牌上，不販賣功能，只販賣品牌背後代表的意義。

感知與傳播：廣告影片的應用

感知可定義為人類詮釋資料的過程。有兩類因素影響感知，包括結構因素與功能因素。

感知結構的四種規律:1.相似和接近(Resemblance and Proximity)。2.美好形式(Good Form)。3.封閉(Closure)。4.共同命運(Common Fate)。這四種規律是偏向物理形式的感知，功能因素則偏向心理的感知，而人的心理必定有其主觀的選擇，所以接下來討論影響感知的因素。。

影響感知的因素有:1.預存立場與感知 2.文化預期與感知 3.動機與感知 4.情緒與感知 5.態度與感知 6.感知與大眾傳播。

關於預存立場，普林斯頓大學做過一連串的研究，證明人的感知是有預存立場的。最著名的例子是艾米斯的「單眼扭曲室」。

關於文化預期，貝格比利以美國人和墨西哥人做實驗，得出受試者較易感知到本國文化相關的畫面。

關於動機與感知，麥克里蘭與艾克金生的飢餓動機實驗，證明了動機會影響人對事物的感知。

關於情緒與感知，魯巴與魯卡斯以實驗證明這種現象。他們用三種不同的情緒給受試者催眠，再讓他們觀看相同的圖片，苛刻的情緒下會得出苛刻的結果。

關於態度與感知，哈斯托與坎粹爾針對普林斯頓大學與達特茅斯大學的火爆足球賽，對雙方學生做了訪問，受訪學生普遍認為對方球員犯規較嚴重，證明態度影響人對事物的感知。

關於感知與大眾傳播，便以我從事的廣告影片製作為例。通常廣告影片製作之初，會先設定目標消費群眾(Target Audence)，廣告內容是給我們所設定的目標群眾來感知的，目標群眾之外的便不予理會，確保目標群眾接收到我們所設定的訊息。因此若是針對青少年的廣告影片，內容就可以較誇張與無俚頭，影片節奏快速，音樂運用前衛大膽，反之若是設定為銀髮族便不能如此。至於魏卡瑞提出的下意識感知，它的引申效果在廣告影片中也常有示範，例如啤酒廣告常發生在艷陽下的沙灘，而沙灘上到處有比基尼女孩，不管廣告在說什麼，消費者很容易將這些印象帶入潛意識裡，下次看到這個商品時不自覺受到沙灘與比基尼妹等畫面的影響。

沉默螺旋理論：以2004總統大選為例

1973年Norelle-Neumann針對在西德的選舉期間所做的研究而提出沉默螺旋理論。

在偶然的機緣下，她發現了人們對「公眾威脅」的畏懼，加上長期對德國選舉的觀察，彙整成一套完整的理論。

1965年西德選舉，再最後一分鐘裡，選民觀察到基民/基社黨的聲勢看漲，於是紛紛跟進，決定了選舉的結果，這種到了最後關頭有戲劇性變化，稱為剪刀開口現象

在台灣最有名的例子則是2004年總統大選，當時民進黨的總統候選人陳水扁尋求連任，但是當時民調與呼聲都稍微落後國民黨的候選人連戰與宋楚瑜，沒想到選前一天，傳出陳水扁遭到槍擊，性命危在旦夕，當時的氣氛是，若不選陳水扁，則被壞人得逞(雖然也不知壞人是誰?)，最終在開票時陳水扁以些微差距當選。當然事後證實陳水扁是輕傷，也有人也提出陰謀論的質疑，但以結果而言，說明了當時選民的意見氣候。

沉默螺旋理論有幾項重要假設:1.社會用孤立威脅偏異的個人。2.個人對持續的孤立感到害怕。3.害怕孤立使得人們隨時接近意見氣候。4.對於意見氣候的評估，會影響個人在公開場合下的行為。5.上述四點可以說明民意的形成、防衛和改變。

形成沉默螺旋有三個基本條件:1.爭論性的議題。2.道德的成分。3.大眾媒體扮演的角色。

仍是以陳水扁遭槍擊為例，總統候選人遭槍擊，夠爭議，有牽扯到道德面(到底是誰想破壞選舉的公平性?)，而媒體當時也只能被牽著走(選舉只剩一天，發生了重大案件)，媒體大篇幅跟著邱義仁透露出陳水扁傷勢嚴重做報導，完全符合沉默螺旋理論的條件。

對於沉默螺旋理論的批評有:1.參考團體的重要性。2.過分強調害怕孤立。3.個人的人格差異。4.多數無知論(Pluralistic Ignorance)、自我投射(Looking-Glass Hypothesis)、第三者效果(The Third Person Effect)等理論。

依賴理論：以大陸的網路封鎖為例

依賴理論由DeFluer和Ball-Rockeach等學者提出，代表了近年來傳播效果的反省與綜合，有助於解釋不同時期傳播效果的矛盾，如魔彈論、媒介效果有限論、中度效果模式；也可以解釋傳播理論中的涵化理論、知溝理論、使用與滿足理論、議題設定理論。

依賴理論的模式裡包含三個變項:1.社會體系 2.媒介體系 3.閱聽人。依賴理論中的傳播效果，是基於三個變項之間的關係。

社會不穩定時，訊息有限的情況下，閱聽人會更依賴媒體，傳播效果自然大增；當社會安定時，閱聽人對訊息的依賴較小，媒體對閱聽人的影響有限。

依賴理論解釋函化理論:在社會系統不穩定時，越受到大眾媒介影響，認為世界就像大眾媒體所描繪的世界。

依賴理論解釋知溝理論:個人特質不同對媒體的依賴程度不同。如社經地位的高低不同，對媒體的依賴程度就不同，效果也就不同。

依賴理論解釋議題設定理論:大眾媒體與閱聽人的關係是互動的，媒體會主動提供閱聽人有興趣的議題。

依賴理論解釋使用與滿足理論:理論中重視個體對資訊的處裡過程，有助於解釋閱聽人主動使用媒體。

以我本人去大陸工作經驗為例，網路已是現今最主要的媒體，不論是工作需要或吸收新知乃至休閒生活都離不開網路，但是大陸官方可以片面的封鎖特定網站(如台灣的雅虎與無名小站)。就依賴理論而言，政府控制了三大變項中的媒介體系，而這三大變項是互動的，換言之就可以控制社會體系與閱聽人另兩個體系，看似天衣無縫，但是在科技日新月異的狀況下，我也知道國外有人開發出逃避封鎖的軟體，專門給大陸網路用戶使用，以此推論，日後不論是社會動盪或是和平，閱聽人都可以輕易連結媒體，社會體系這個變項已經變成不重要，那依賴理論也應當到了需要再做修正的時候了。

閱聽人研究：以社群網站為例

閱聽人研究基於心理學裡的認知心理學，現代的認知心理學認為人類是處理資訊的主動個體，會將感官接收的刺激透果選擇性的過程予以選擇，組織，解釋，並賦予新的意義。

Lasswell將閱聽人（Audience）的定義為大眾傳播的接收者（Recievers），這個定義將閱聽人定義的較被動。

McQuail將閱聽人定義為:1.Mass. 2.Public or Soecial Group. 3.Market. 4.Readers, Listeners, Viewers.

Katz和Blumer確立了使用與滿足研究（Use and Gratification Approach）的理論基礎。他們提出使用與滿足的七個要素:1.閱聽人 2.需求 3.大眾傳播媒介 4.其他來源 5.媒介暴露 6.需求的滿足 7.其他結果。

1979年Blumer提出「主動的閱聽人」的四個特性:1.功利性 2.意向 3.選擇性 4.不易受影響。

但是使用與滿足研究遭受到極多的批評，包括需求是如何的定義?而人類動機十分複雜，如何靠訪談就能確定他們的動機?而主動的閱聽人的概念也有誤導，後來的研究顯示，許多人看電視的經驗是十分被動的。

使用與滿足研究的新發展是Palmgreen和Rayburn提出的「期望價值模式」（Expectancy-Value Model），基本概念為:1. Expectation 2.Value 3.Gratification Sought and Gratification Obtained。

而新傳播科技的產生，對閱聽人概念的影響有:1.選擇性增多 2.傳播行為的個人化 3.對資訊環境的控制權。

一開始學者認為閱聽人是被動的，受到批評，覺得越聽人是有自己的選擇權的，但是仍受到後來學者的批評，因為實驗證明很多人其實也沒那麼主動（就好像看電視），但是新科技的誕生（比如說網路或數位電視），形成一種互動式的媒介，似乎閱聽人又不那麼被動了，他們可以自主的在網路搜尋資訊，甚至做回饋與互動（像現在網路流行的facebook，twitter，plurk），結論是閱聽人的主動或被動不是我們觀察的唯一因素，應該針對不同情況下（不同的動機），閱聽人是如何的使用媒體（電視或網路或其他）來做判斷。

知溝理論：以電影《貧民百萬富翁》為例

1970年Tichenor等人提出知溝理論，認為社會階層的差距，會使得不同社會階層的人，取得資訊的速度不同，隨著傳播科技的發展，不同社會階層的差距越大。

今年奧斯卡最大贏家《貧民百萬富翁》就是個很好的知溝範例，片中的印度男主角見到印度名勝泰姬瑪哈陵時，竟然不認識，而誤認為身在天堂，而身為觀眾的我們卻已經比主角先知道泰姬瑪哈陵，並且了解相關背景，身為貧民的主角沒有管道了解自己國家的風土名勝，身為外國人的我們卻能透過電視，電腦，旅遊雜誌等方式了解。

但是有學者發現知溝並不是一味的擴大，Tichenor在1975年做了補充，認為主題受到社區關注時，造成社區衝突時，同質性越高的社區，媒體重複報導時，知溝會縮小。

就像樂生療養院的拆遷問題，就是經由媒體一再的報導，導致越來越多民眾的關注，越來越多相關團體對樂生的支援，逐漸變成一個重要議題，在越來越大的壓力下，官方不得不對樂生做一個妥善的安排。

Ceilinig Effect指的是知溝並不會無限的擴展，有些知識是有限的，稱為天花板效應或是上限效果。

以高社經地位的標誌藝術鑑賞為例，在我們上過大學，念過西洋藝術史後，我們的藝術鑑賞力跟西方國家的民眾便相去不遠了，並不是永遠都會存在著知溝。

在影響知溝的因素上，一般多以┌教育程度」來區分社經地位的高低，但事實上，研究者發現┌興趣」才是影響知溝最重要的因素。另外一個發現就是┌動機」不同，吸收資訊的效果便有差異，形成知溝。

傳播科技的發展並不一定會帶來正面的影響，網路與互動電視的興起，帶來新科技的隱憂，知溝不只是經濟能力與教育程度的差距，更多的是世代與性別的差距。

以青少年流行的次文化為例，許多地下樂團，音樂風格，潮流品牌，滑板，刺青，自拍等等，都各自有進入的門檻，各自的學問在裡面，若沒有必須足夠的興趣，合適的年齡層，相關同儕團體，基本經濟能力，是無法成為同一掛人的。

耶魯研究與說服理論：以斯斯廣告為例

賀夫蘭受到心理學上的學習理論與增強理論影響，認為態度是後天習得。他在二戰期間，在軍隊做了一系列研究，結果顯示，單一媒體訊息很難改辯閱聽人的態度。

賀夫蘭繼續在軍隊做研究，在德國戰敗後，美國的敵人只剩日本，賀夫蘭放了一系列影片實驗與士兵士氣的關係，實驗顯示單面訊息對原本就贊同的人有效，雙面訊息對不贊同的有效。另一個發現是單面訊息對教育程度低者有效，雙面訊息對教育程度高者有效。

賀夫蘭回到耶魯繼續做說服理論的研究，研究項目包括來源可信度，恐懼訴求，單面雙面訊息等。Source credibility的實驗結果證明有可靠消息來源比較可以說服受試者。Trippe則實驗證明了同一個名人代言了超過四種商品時，在受試者心理的信賴度會降低，甚至會有負面的評價（例如茂伯在海角七號大紅後，連續代言許多產品，馬上就讓觀眾看到厭煩的地步）。

對於恐懼訴求的實驗則有兩種不同結果，Janis和Feshbach對蛀牙的恐懼訴求實驗，證明了恐懼訴求太強，可能會有反效果。但是之後Leventhal和Niles的戒煙實驗，則證明了恐懼訴求越強越有效。

對於反宣傳，Lumsdaine和Janis的研究證明雙面訊息比單面訊息更疼讓閱聽人抵抗反宣傳，已經免疫了。此一形容詞被後來的學者McGuire和Papageorgis發展成著名的免疫理論（Inoculation theory）。

說服傳播裡常用四種技術，包括照片，幽默，性，重複。閱聽人對照片的好感很容易轉移到訊息中，幽默容易製造出一種正面氣氛，性也增加了觀眾的注意與愉悅度，但以上三種方式都只是就低層次的效果，不見得會改變行為，甚至有研究發現因而轉移了觀眾的注意力。

對於重複訴求，Krugman發現廣告要有效至少要讓消費者完整的看過三次以上，但是過度重複也會出現反效果。

以國內知名藥品廣告斯斯為例，廣告內容是讓代言人（豬哥亮和羅時豐）唱廣告歌，斯斯的字眼一再重複，非常容易讓人記住，播放頻率也多，很快就到了讓人反感的地步，雖然他運用的是來源可信度的訴求，事實上我不覺得豬哥亮有多可信，應該是不成功的例子，但是我買感冒藥也的確買斯斯。