Schema Theory源於70年代的認知心理學，傳播學者認為，個人受到媒介內容影響，並不全然取決於媒介的訊息，而是個體認知和媒介互動的結果。
Schema的定義是指在某一知識領域內，對某一客體的知識所累積而成的認知結構，包含了某些相關概念，和這些概念的屬性，以及概念屬性間的連結關係。
Barlett認為Schema 是任何訊息處理的基本單位，一個人用以同化資訊，產生回憶的現存知識。
Kepplinger認為傳播效果的過程應是新聞內容與受眾認知兩者並重。
舉國際知名運動品牌NIKE為例，當年運動品牌並不是NIKE獨大，無論是converse，還是addidas，還是PUMA都各自有一片天，但是NIKE在提出just do it這個簡單而有力的口號，以及簽下NBA傳奇巨星Michael Jordon為代言人後，NIKE的銷售一飛沖天，品牌的知名度和影響力躍居運動品牌第一，其中品牌跟消費者的關係就是一種互動關係，當時Michael Jordon是NBA里的菜鳥，廣大的球迷見證他在球場上的努力而一步步成長，觀眾不是聽到廣告口號就認同了just do it的概念，而是將Michael的球技與成就結合在一起，這就是一個累積的過程，媒體內容與觀眾認知的一種互動。
新聞框架研究認為，新聞在報導的過程中會經選擇，排除等手法，產生不同結構和不同意義。
框架的原意是指畫框，說明人們所看到的事物是受到侷限的，而非全面的。
所以新聞框架是個人對事件資訊的設定，感知，辨識和標示的工具。
最簡單的例子就是政治新聞的解讀，不同政治立場的媒體對同一事件會有自己的框架做出選擇，而報導出截然不同的結果，大陸海協會會長陳雲林來台訪問遭人推倒，同一個事件，有媒體解讀這是個群眾暴力事件，而對立的媒體則報導陳雲林的訪台的態度高高在上，挑起群眾怒火，是個政治事件，這就是個顯而易見的例子
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