議題設定理論：以2008總統大選為例

議題設定由70年代迄今仍是十分流行的理論，大部分是針對政治上的議題設定做研究，在台灣選舉那麼頻繁，兩黨意識型態對立，選民對政治偏向狂熱的態度下，議題設定理論是很有趣的觀察方式。

最初McCombs和Show的Capel Hill研究，證明了媒體報導的多寡，影響了民眾對議題重要性的認知。到了現在，這個結論幾乎是個基本常識。不過Charlotte研究顯示了電視新聞不像報紙那麼影響公共議題，我對這個結論保持懷疑態度，基本上在媒體科技的進步，教育普及的台灣，報紙的重要性已經降低，電視是大眾最常接近媒體，以2008總統大選為例，很多人對民進黨的敗選歸咎於鄭弘儀主持的《大話新聞》政論節目，當時在節目中主持人與來賓以非常尖銳的言詞與角度批評國民黨總統候選人馬英九，並且為民進黨的陳水扁總統辯護，造成中間選民的反感，進而影響了選舉的結果，我個人認為是十分有道理的。在人事物變遷之下，Charlotte研究的結論可以說是並非牢不可破。

Iyenger以創新的實驗法進行議題設定研究，發現了預示效果（priming），證明議題設定確有因果關係，而比較有趣的是關於切身性（obstrucsiveness）的問題，沒想到議題設定對不切身的議題較有效果，比如失業問題對一般民眾是比較切身相關的，應當議題設定發揮不了效果，但是當去年金融海嘯發生時，幾乎媒體一面倒都在討論失業相關的議題，造成人心惶惶，股票大跌，消費緊縮，似乎跟研究結果有點矛盾。

針對候選人形象研究，不可否認，馬英九總統之所以以一路官運亨通到選上總統，他個人的形象佔非常大的原因，在總統選舉之前，因為特別費案而使形象受損，聲勢一時下挫，在重要幕僚金溥聰的建議下，展開下鄉的long stay行程，親民的作風讓他成功的再次扭轉形象，在金融海嘯衝擊，政府施政不力民調下滑的狀況下，原本酷酷的第一夫人周美青開始揹著紅色書包做公益活動，看棒球，轉移媒體焦點的同時，一方面也挽救了馬英九能力不足的形象。

最後要談新聞議題的框架（framing），研究認為新聞議題是被媒體所框架出來的，提供給民眾，進而影響民眾。這不得不印證到立委邱毅在李濤的政論節目《2100全民開講》裡，幾乎每天一爆料，每天對同一議題拋出新的進展，讓其他媒體去追新聞，擴大議題的效應，如果政治上遇到困局，又可拋出新的議題，轉移媒體焦點，讓其他媒體去追查新的議題，民眾不得不隨著這些議題打轉，邱議委員可以說是對議題設定理論做了最佳的詮釋。