閱聽人研究：以社群網站為例

閱聽人研究基於心理學裡的認知心理學，現代的認知心理學認為人類是處理資訊的主動個體，會將感官接收的刺激透果選擇性的過程予以選擇，組織，解釋，並賦予新的意義。

Lasswell將閱聽人（Audience）的定義為大眾傳播的接收者（Recievers），這個定義將閱聽人定義的較被動。

McQuail將閱聽人定義為:1.Mass. 2.Public or Soecial Group. 3.Market. 4.Readers, Listeners, Viewers.

Katz和Blumer確立了使用與滿足研究（Use and Gratification Approach）的理論基礎。他們提出使用與滿足的七個要素:1.閱聽人 2.需求 3.大眾傳播媒介 4.其他來源 5.媒介暴露 6.需求的滿足 7.其他結果。

1979年Blumer提出「主動的閱聽人」的四個特性:1.功利性 2.意向 3.選擇性 4.不易受影響。

但是使用與滿足研究遭受到極多的批評，包括需求是如何的定義?而人類動機十分複雜，如何靠訪談就能確定他們的動機?而主動的閱聽人的概念也有誤導，後來的研究顯示，許多人看電視的經驗是十分被動的。

使用與滿足研究的新發展是Palmgreen和Rayburn提出的「期望價值模式」（Expectancy-Value Model），基本概念為:1. Expectation 2.Value 3.Gratification Sought and Gratification Obtained。

而新傳播科技的產生，對閱聽人概念的影響有:1.選擇性增多 2.傳播行為的個人化 3.對資訊環境的控制權。

一開始學者認為閱聽人是被動的，受到批評，覺得越聽人是有自己的選擇權的，但是仍受到後來學者的批評，因為實驗證明很多人其實也沒那麼主動（就好像看電視），但是新科技的誕生（比如說網路或數位電視），形成一種互動式的媒介，似乎閱聽人又不那麼被動了，他們可以自主的在網路搜尋資訊，甚至做回饋與互動（像現在網路流行的facebook，twitter，plurk），結論是閱聽人的主動或被動不是我們觀察的唯一因素，應該針對不同情況下（不同的動機），閱聽人是如何的使用媒體（電視或網路或其他）來做判斷。