耶魯研究與說服理論：以斯斯廣告為例

賀夫蘭受到心理學上的學習理論與增強理論影響，認為態度是後天習得。他在二戰期間，在軍隊做了一系列研究，結果顯示，單一媒體訊息很難改辯閱聽人的態度。

賀夫蘭繼續在軍隊做研究，在德國戰敗後，美國的敵人只剩日本，賀夫蘭放了一系列影片實驗與士兵士氣的關係，實驗顯示單面訊息對原本就贊同的人有效，雙面訊息對不贊同的有效。另一個發現是單面訊息對教育程度低者有效，雙面訊息對教育程度高者有效。

賀夫蘭回到耶魯繼續做說服理論的研究，研究項目包括來源可信度，恐懼訴求，單面雙面訊息等。Source credibility的實驗結果證明有可靠消息來源比較可以說服受試者。Trippe則實驗證明了同一個名人代言了超過四種商品時，在受試者心理的信賴度會降低，甚至會有負面的評價（例如茂伯在海角七號大紅後，連續代言許多產品，馬上就讓觀眾看到厭煩的地步）。

對於恐懼訴求的實驗則有兩種不同結果，Janis和Feshbach對蛀牙的恐懼訴求實驗，證明了恐懼訴求太強，可能會有反效果。但是之後Leventhal和Niles的戒煙實驗，則證明了恐懼訴求越強越有效。

對於反宣傳，Lumsdaine和Janis的研究證明雙面訊息比單面訊息更疼讓閱聽人抵抗反宣傳，已經免疫了。此一形容詞被後來的學者McGuire和Papageorgis發展成著名的免疫理論（Inoculation theory）。

說服傳播裡常用四種技術，包括照片，幽默，性，重複。閱聽人對照片的好感很容易轉移到訊息中，幽默容易製造出一種正面氣氛，性也增加了觀眾的注意與愉悅度，但以上三種方式都只是就低層次的效果，不見得會改變行為，甚至有研究發現因而轉移了觀眾的注意力。

對於重複訴求，Krugman發現廣告要有效至少要讓消費者完整的看過三次以上，但是過度重複也會出現反效果。

以國內知名藥品廣告斯斯為例，廣告內容是讓代言人（豬哥亮和羅時豐）唱廣告歌，斯斯的字眼一再重複，非常容易讓人記住，播放頻率也多，很快就到了讓人反感的地步，雖然他運用的是來源可信度的訴求，事實上我不覺得豬哥亮有多可信，應該是不成功的例子，但是我買感冒藥也的確買斯斯。